Banyak hal mengenai ihwal kepuasan
konsumen yang akan menimbulkan hubungan jangka panjang, berkelanjutan, serta
penuh dengan kepercayaan dan loyalitas yang berasal dari konsumen. NIlai
tertentu dibutuhkan guna mewujudkan semua hal tersebut.
Karena itulah ada 9 nilai
strategis, 3 nilai pengembangan, dan 5 nilai penyampaian yang diperlukan untuk
memunculkan loyalitas dan kepercayaan konsumen.
Sembilan nilai strategis itu
adalah:
1) Stakeholders:
Dimaknai sebuah buah kesuksesan di mana kesejahteraan stakeholders bukan hanya
bermanfaat untuk pemegang saham saja, melainkan juga untuk keseluruhan elemen
dalam perusahaan seperti karyawan, dan terlebih lagi konsumen yang terikat
dengan brand (merk) produk tertentu. Karena itulah dibutuhkan pendekatan
menyeluruh untuk pemasaran dan bisnis.
2) Pelayanan
(service)” Ini dimaknai sebagai sebuah nilai tambah yang berasal dari brand
(merk) produk tertentu, yang kemudian disampaikan ke pelanggan yang membeli
produk tersebut. Nilai tambah dimaksudkan supaya harapan dan kebutuhan konsumen
terpenuhi.
Yang harus
diperhatikan adalah kualitas layanan internal harus dirancang dengan baik,
sehingga tidak akan menggangu proses pembentukan nilai tambah. Layanan internal
yang buruk akan mempengaruhi kualitas akhir dari brand (merk) produk tertentu
yang diberikan kepada pelanggan.
3) Strategi:
Ini berkaitan dengan rancangan tentang tujuan yang secara spesifik dijabarkan
dalam program, tindakan, dan perencanaan pemasaran, yang seharusnya dibuat
dalam konteks tertentu, yakni Pemasaran-Bisnis-Korporat. Pendekatan integral
yang sifatnya menyeluruh mestilah digunakan supaya roda gigi di antara ketiga
konteks tersebut dapat berjalan dengan baik.
4) Segmentasi:
Ini berkaitan dengan alat strategis yang digunakan untuk menyampaikan nilai
tambah yang diperoleh pelanggan ketika membeli brand (merk) produk tertentu.
Pemetaan
jelas diperlukan guna mengetahui seluk beluk konsumen dan kebutuhannya. Dengan
demikian, segmentasi adalah sebuah cara untuk memilih wilayah yang menjadi
sasaran. Pemetaan dilakukan dengan terlebih dahului memilih pasar dan
membaginya menjadi kelompok-kelompok tertentu dan kemudian memberikan identitas
kepada masing-masing kelompok.
Cara
seperti ini memungkinkan sebuah perusahaan untuk memetakan persebaran kelompok
dan kemudian mencari tahu mengenai perbedaan kelompok ketika dibandingkan
dengan segmen kelompok yang lain. Mengetahui dengan jelas pola pemetaan
membantu perusahaan dalam mengembangkan teknik pemasaran brand (merk) yang
efisien untuk menjangkau segmen tertentu.
5) Solusi:
Sebuah brand (merk) produk tertentu tidak hanya memberikan nama besar,
melainkan juga solusi yang diharapkan mampu memecahkan masalah yang dihadapi
konsumen dan sekaligus mampu memenuhi kebutuhan mereka.
Solusi
tidak hanya didefiniskan dengan cara seperti itu, melainkan juga didefiniskan
sebagai kejutan-kejutan tidak terduga yang mungkin bisa diperoleh pada ranah
penawaran. Untuk mendapat solusi, sebuah perusahaan harus melakukan pendekatan
konsultatif, supaya ia bisa menemukan akar masalah yang sedang dihadapi oleh
konsumen.
6) Strike:
Pasar adalah arena peperangan, di mana persaingan dan dinamika pasar muncul.
Sebuah perusahaan yang mengelola brand (merk) produk tertentu harus mampu
menerapkan langkah-langkah inovatif, menyerang pasar tertentu dengan strategi
tertentu untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
7) Kejutan
(surprise): Tindakan atau langkah-langkah inovatif seringkali berperan sebagai
kejutan. Ini dapat mengejutkan pasar, dan sekaligus memenuhi harapan-harapan
konsumen akan brand (merk) produk tertentu yang membawa inovasi di dalamnya.
8) Sistem:
Pembangunan sistem memerlukan kombinasi tepat antara intuisi perkiraan dan
usaha. Kombinasi macam ini diperkirakan berdasarkan pertimbangan manajemen resiko
yang dilakukan secara rasional.
9) Shake:
Segala jenis kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan brand (merk) produk
tertentu harus dijalankan dengan cara mengintegrasikannya secara sistematis
sehingga kemenangan bisa dicapai.
Adapun 3 nilai pengembangan terdiri
dari:
1) Newness:
Dalam usaha pengembangan brand (merk), tidak hanya dibutuhkan modifikasi
konsep, melainkan juga inovasi yang didukung oleh kreatifitas.
2) Nourishment:
Ini berkaitan dengan penerapan relationship marketing di mana pemeliharaan
jejaring menjadi ujung tombaknya
3) Networking:
Ini berkaitan khusus dengan bagaimana program perluasan jejaring dibentuk dan
diaplikasikan.
Yang terakhir adalah 5 nilai
penyampaian, yakni:
1) Competence:
Ini berkaitan dengan fokus dalam manajemen pemasaran brand (merk) yang
membutuhkan ketrampilan dalam berkomunikasi secara efektif dan interpersonal.
2) Customer:
Artinya sama dengan kegiatan yang berorientasi pada konsumen. Menganggap
pelanggan sebagai raja, sekaligus menganggap kegiatan pemasaran brand (merk)
sebagai sesuatu yang sama dengan kegiatan konsultasi.
3) Competition:
Ini berarti adalah apa yang disampaikan haruslah kompetitif, dan berbeda dalam
arti kecepatan maupun citra yang dibangun di sekitar brand (merk) produk
tertentu.
4) Convenience:
Yakni berbagai macam aturan dasar yang harus diterapkan supaya pelanggan merasa
nyaman ketika menggunakan brand (merk) produk tertentu.
5) Care: Ini
berarti perusahaan memiliki kepedulian dalam hal pengembangan komunitas dan
memiliki keinginan kuat untuk memuaskan harapan pembeli.
Dengan memperhatikan semua nilai
yang telah dijabarkan di atas, sebuah perusahaan bisa mendapat acuan penting
untuk mendekati konsumen.
Dalam pendekatan kepada konsumen,
yang paling penting adalah memiliki pemahaman kepada proses pengambilan
keputusan konsumen dan bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk tertentu.
Lebih jauh lagi, segala macam keputusan strategis ada di tingkat bisnis, di
tangan korporat, dan keputusan diambil berdasarkan strategi pemasaran brand
(merk) produk tertentu.
Supaya brand (merk) lebih menarik
perhatian para konsumen, sangat dibutuhkan dibutuhkan sebuah program penciptaan
image (image creation) dan pemosisian-penargetan-segmentasi
(segmentation-targeting-positioning).
Kedua program tersebut menginduk
kepada konsep seperti capability-core-consistency. Sebagaimana terlihat dari
nama konsepnya, yang terpenting adalah konsistensi dalam hal kemampuan untuk
meningkatkan sekaligus menjaga kualitas sebuah produk, serta nilai
penyampaiannya kepada konsumen.
Pendek kata, dalam membangun kualitas
sebuah brand (merk) atau merek dagang, sebuah perusahaan memerlukan strategi
yang kokoh.
Untuk membangun strategi yang kokoh
tersebut, diperlukan kemampuan untuk melihat pasar secara kreatif, serta
membagi-bagi pasar tersebut ke dalam beberapa macam segmen.
Ada ukuran yang mesti
dipertimbangkan ketika menentukan segmen pasar:
1) Apa saja
keunggulan yang dimiliki oleh brand (merk) yang ingin dipasarkan.
2) Situasi
persaingan di segmen pasar yang disasar
3) Pertumbuhan
segmen pasar yang dituju
4) Ukuran
pasar yang ingin dituju.
Setelah menilai dan
mempertimbangkan keempat ukuran di atas, yang perlu dilakukan selanjutnya
adalah menetapkan posisi brand (merk). Pasar merupakan tempat di mana berbagai
brand (merk) produk dijual dan konsumen pasti akan merasa kebingungan ketika
memilih produk yang tepat.
Oleh karena itulah manajemen brand
(merk) menjadi sangat penting. Sebuah perusahaan harus segera menempatkan
posisi brand (merk), mengkomunikasikan nilai yang diusungnya (yang menunjukkan
keunggulan brand (merk) dibandingkan produk dari kategori yang sama), sehingga
terbentuklah alasan kenapa konsumen harus memilih brand (merk) yang digarap
oleh perusahaan tersebut.
Setelah memposisikan brand (merk)
di tengah konsumen luas, yang harus dilakukan kemudian adalah memberi identitas
yang berkepribadian.
Maksudnya adalah, brand (merk)
produk tertentu harus memiliki kepribadian unik, sehingga ia memiliki
identitas, dan mengenai di hati konsumen yang disasar oleh perusahaan. Secara
umum bisa dikatakan bahwa brand (merk) sebuah produk memiliki sejumlah
karakteristik yang membedakannya dengan produk lain yang sejenis. Menentukan
sebuah identitas yang unik menjadi cara supaya sebuah brand (merk) mengena di
hati konsumen yang disasar.
Agar memiliki identitas yang kuat,
sebuah brand (merk) membutuhkan konsistensi dalam hal mengkomunikasikan
kepribadian brand (merk). Ini akan membantu dalam hal menempatkan posisi brand
(merk) di tengah pasar yang pas.
Ketika seorang konsumen mengenal
sebuah brand (merk), dan memberi kesan tertentu terhadapnya, barulah brand
(merk) tersebut bisa diasosiakan dengan sejumlah atribut yang melekat di brand
(merk) tersebut, dan juga yang melekat di dalam ingatan para konsumen. Meski
demikian, hal ini bukan tanpa kendala.
Salah satu kendala terbesar dari
mengkomunikasikan identitas dan kepribadian brand (merk) produk tertentu
adalah: apa yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan belum tentu
dipersepsikan sesuai dengan keinginan.
Ini terjadi misalnya ketika sebuah
perusahaan menginginkan konsumen untuk berpikir bahwa mereka bisa mendapat
kemudahan dalam mengelola dokumen dengan memakai Smartphone EXP dari produsen
Q, namun ternyata konsumen tidak berpikir sesuai yang diinginkan oleh
perusahaan Q itu.
Tantangan terbesar dari manajemen
brand (merk) berputar pada bagaimana supaya konsepsi dan identitas brand (merk)
yang disampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan sesuai dengan yang
diinginkan oleh perusahaan.
Pikiran konsumen merupakan hal
paling utama, dan ini dipengaruhi oleh bagaimana identitas dan kepribadian brand
(merk) yang didesain oleh produsen, supaya pada akhirnya brand (merk) tersebut
bisa memberi manfaat yang besar bagi produsen.
Karena itulah sebuah perusahaan
harus mengelola portofolio brand (merk)nya terus menerus supaya si brand (merk)
bisa tetap bersaing di pasar dalam hal merebut hati dan ketertarikan konsumen,
dan dengan demikian brand (merk) tersebut bisa bersaing dalam pasar produk yang
sangat ketat.Dalam hal pengelolaan portofolio
brand (merk) atau merek dagang yang dimiliki, ada beberapa hal yang harus
diperhatikan:
1) Memutuskan
pasar yang akan dituju sesuai dengan aspirasi dan daya saing brand (merk).
2) Seberapa
jauh sebuah brand (merk) bisa melangkah. Dalam arti: seberapa besar popularitas
yang dimiliki sebuah brand (merk).
3) Pertemuan
dua hal yang disebut di atas, sembari berpikir mengenai pencapaian tujuan
bisnis untuk membangun perusahaan.
